酒業刮起大眾代言風

2017-10-07 洋河神龍醬酒

  酒業形象代言,大致經歷了這樣幾個階段:明星代言、老板代言、消費者代言。明星代言,往往能快速地被消費者認知,缺點是代言成本較高。企業老板代言,老板親自上陣,有較強的親和力,而且有效地節約了代言成本,但不能快速爆發。如今,大眾代言又走進人們的視野,代言者不是影視明星,也不是企業老板,而是行業專家,媒體記者,有的還是普通群眾。

 【現象】多家酒類企業推出大眾代言

 近兩年,酒業市場持續深度調整,致使許多酒類企業經營困難。這期間,一些酒類企業則獨辟蹊徑,發揮大眾的力量,用大眾代言的方式,贏得了不少關注的目光,且已漸漸成為酒業一道亮麗的風景。

 河南仰韶酒業是較早通過大眾代言并且贏得最具活力稱號的酒類企業。我們知道,仰韶酒業的形象代言人是著名導演陳凱歌。但從去年下半年開始,仰韶酒業在堅持明星代言的同時,又將大眾代言發揮得淋漓盡致。

 比如,各地酒類協會的主要負責人、媒體記者、企業高管等,只要與仰韶酒業有關系的,一個個都成了仰韶酒業的大眾代言人。而且,仰韶酒業還將這些大眾代言人的照片和代言詞刊登在《大河報》等媒體上,發布在微信公眾號上,陸續引起了較大的關注。

 今年上半年,1919酒類直供啟動“豫錄人物志”代言活動,將河南省內行業組織及酒業媒體的主要負責人一網打盡,通過人物照片和人物簡介的形式,在河南酒業刮起了一陣代言風。

 還有,來自四川的金郎玉液缸缸好酒,最近正將“我為缸缸好酒代言”做得如火如荼。他們的代言嘉賓則來自方方面面,有的是行業大咖,有的是普通消費者,有的則是酒類從業者。

 【解析一】明星代言、老板代言因何失寵?

 說起代言,許多人都認為這是明星的事情,什么時候輪到大眾代言了?為何不用明星代言、老板代言呢?

 一位酒類企業的主要負責人說,明星代言,不是誰想請都能請得起的,需要有較大的企業規模和較強大的資金實力。老板代言也不是所有老板都適合代言的,外貌英俊帥氣是一方面,另一方面有的老板天生就不愛拋頭露面,當然也不會同意為企業代言。

 鄭州福襄緣商貿有限公司業務經理段守杰表示,相比之下,大眾代言成本低,可信度高,也具有一定的親和力,哪個企業都請得起,所以企業更樂意用大眾代言。何況,現在傳播渠道這么發達,無論什么形式的代言,只要通過微信朋友圈和微信群,只要能引起大家的共鳴,傳播速度也是很快的。

 段守杰說,比較而言,明星代言高高在上,除了熱衷于明星的粉絲,其他消費者則有種事不關己的感覺。大眾代言來自民間,且以親身體會為產品代言,則更接地氣,更走心,也就容易被更多消費者所接受。

 比如,中國酒類流通協會會長王新國,中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉,河南省酒業協會會長熊玉亮、副會長兼秘書長蔣輝,貝貝拉姆孕嬰品牌創始人邢品玲、河南日報名酒工作室主任申明貴、新食品雜志河南站站長周新謨等,都分別為酒類企業做過代言。

 我們可以看到,這些大眾代言人,大都不只是一個普通的消費者,而且他們還有一些共同點,可信度高,公信力強,人脈廣泛,具有一定的代表性,或者是相關行業的杰出代表。而用普通消費者代言,親和力更強,可信度更高。

 【解析二】酒業為何突然熱衷于大眾代言?

 我們先來看一些大眾代言企業的傳播方式。仰韶酒業,除了利用《大河報》等傳統媒體傳播大眾代言以外,更多地通過微信公眾平臺和微信朋友圈進行廣泛傳播,從而讓大眾代言深入人心。

 1919酒類直供,則完全是通過微信朋友圈和微信公眾平臺對大眾代言的信息進行了傳播。同時,代言嘉賓也在自己的微信朋友圈極力地進行傳播。

 還有金郎玉液缸缸好酒,大眾代言信息傳播的主要渠道也是兩個,微信公眾平臺和微信朋友圈。

 還有,在金郎玉液缸缸好酒的微信群中,參與代言的嘉賓也都進行了一輪又一輪的傳播,在消費者中產生了較為深遠的影響。

 亮劍咨詢創始人牛恩坤認為,隨著移動互聯網的興起,人人都是自媒體,再加上消費者圈層化明顯,即使是明星,在當今的影響力也有一定的局限性。這樣,就催生大眾代言火了起來。

 “酒類企業當然熱衷于花最少的錢,辦最有影響力的事。”牛恩坤說道。

 【解析三】大眾代言能打敗明星代言嗎?

 企業不用明星代言卻用行業人士、媒體記者或普通消費者代言,為什么要這么做呢?是為了省代言費嗎?

 “我們用的代言人都是行業的意見領袖,和費用無關。”仰韶酒業品牌總監尤全學介紹說,仰韶酒一直重視生產技術、重視產品質量,因此更樂意請一些行業的技術專家、意見領袖為仰韶代言。從去年到現在,為仰韶做大眾代言的人包括行業協會、商會的領導,技術權威,酒業大咖,網絡大V,媒體精英等。他們的觀點客觀、真實,能夠讓人信服。

 四川金郎玉液酒業有限公司總經理尚金海說:“我們都是讓喝到酒的消費者代言。這樣的代言真實性強,代表了消費者的聲音,代表了人民的聲音,遠比明星代言更真實。比如中國孕嬰第一品牌貝貝拉姆創始人邢品玲,就是在了解了金郎玉液缸缸好酒之后,才爽快地為缸缸好酒做了代言。”

 鄭州市民劉先生說:“看到一些企業做的代言活動了,挺新穎,挺親切,也挺熱鬧。看了這樣的代言廣告不一定立即就產生消費,但讓我知道這個酒在市場上的表現還挺活躍。應該是一種造勢吧。如果說要通過大眾代言打敗明星代言,也不是那么容易就做到的事情。”

 【解析四】大眾代言更強調被代言產品品質過硬

 亮劍咨詢創始人牛恩坤分析說,移動互聯網時代之前,一般企業會選擇有較強影響力的明星代言。

 牛恩坤表示,酒業的大眾代言,都做到相互代言作用,廠家品牌可以通過代言人把影響力放大,代言人通過企業品牌可以使自身標簽化,也反映了代言人對品牌的認同。需要注意的是,代言人要和自身價值觀一致,不能為了代言而代言。

 鄭州致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾認為,大眾代言的目的和明星代言一樣,借勢造勢,吸引眼球,只是不用像明星代言那樣支付高昂的代言費了。但是,也正因為如此,更增加了大眾代言的可信度,同時也對被代言產品品質提出了更高的要求。

 “大眾代言不是營銷的本質,只能是暫時的借勢。”孫乾表示,作為酒類企業,只要真正把消費者當上帝,發揚工匠精神,踏踏實實釀造好酒,務實地對市場負責,對消費者負責,對企業自身負責,就不會沒有市場,消費者就不會不買賬。

 “品質決定未來,優良品質才是營銷的本質。沒有品質,誰代言都是虛空的。”孫乾說。


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